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从1515到“更福特,更中国”,愿福特能够被重塑

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时间回到2011年上海车展,当时福特中国也隶属于一个大型组织,福特汽车亚太和非洲。就在2008年和2009年的金融危机之后,福特决定在中国重新审视自己。市场增长太慢了。

几乎在1997年与通用汽车进入中国市场的福特,当时是市场上的跨国巨头之一,仅在德国大众汽车于1984年进入中国之后。然而,直到2001年福特汽车公司才和长安汽车成立合资公司长安福特,比上海通用汽车公司晚了四年。因此,在2011年,10年后,福特在中国的销量仅为51.9万辆,远远落后于同级别的123万辆(包括别克,雪佛兰,凯迪拉克)。

仔细观察发现,当时福特在中国的主要问题是产品序列不够充足且不够大。在早期,它受到合作伙伴长安集团在国家发展和改革委员会整体监管中的要求的限制。只能生产汽车。第一个离线模型是一个小型汽车嘉年华。后来,蒙迪欧加入了。真正的核心模型Fox被带到了第三年。 2007年S-MAX推出后,长安福特没有新产品。

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解决问题的福特迅速在中国市场制定了自己的追赶计划。在2011年上海车展上,当时担任福特汽车亚太和非洲总裁的乔辛里奇宣布了“1515”福特中国。战略。

到2015年,将推出15款新车型,并将迅速推出具有竞争力的产品线,进入中国汽车市场核心竞争的中心舞台。

在2012年的北京车展上,韩瑞珍介绍了福特为中国市场带来的四款新SUV,机翼老虎(参数|图片),翼虎(参数|图片),锐界(参数|图片)和探险家(参数|图片),前两个国内和后两个进口,新福克斯(参数图片)刚刚在国内首次亮相,福特也迅速部署新产品,今年开始尝到甜头。 2012年,福特在中国市场销售了626,600辆新车,其中长安福特销量为418,500辆,同比增长31%。 “1515”战略逐渐开始兑现。

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在今年的车展上,还有一款未来销量不大的车型。 Fox ST。福克斯ST刚刚在欧洲市场上市半年,成为福特正式进入中国市场的第一款性能车。 2012年春季,推出了250马力的2.0T涡轮增压发动机和6速手动变速箱。欧洲最先进的性能配置全套带到中国,成为福特未来全球性能车在中国市场登陆的开端。

自2013年以来,欧洲“最强大”的新蒙迪欧已被列入同一类。它拥有美观的跨越式设计,涡轮增压发动机的动力配置,领先的底盘和无可挑剔的NVH; 2014年刚刚在北美亮相的第六代野马跑车也登陆中国。与此同时,2014年底还更换了以前与新福克斯一起销售的经典福克斯和新一代全国家用车。 2015年,新一代锐利国产改造成为中国市场设计的大型七座,以及比蒙迪欧更稳定,更大,更豪华的金牛座上市,以及与新款相似的前脸设计蒙迪欧。新福克斯也是一个新的开始;江铃福特在年底推出了MPV车型Touruiou和硬核越野SUV。

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在这一点上,“1515”战略结束了,填补了产品线缺口的福特当年获得了110万辆,其中乘用车合资企业长安福特获得了836,000辆。继续推出新产品,领先的电源技术和配置以及随之而来的强劲增长是合乎逻辑的。福特在中国的情况非常好,合资企业长安福特每年也能在年销售额中攀升多个职位。长安福特在2016年高呼了年销售目标100万辆的口号。

令外界惊讶的是,这在2016年已经悄然发生了变化。

首先是试图进入新市场的金牛座和Touruiou没有得到预期的热量;其次,小牛队在中期变革后未能成功刺激销售后的变化。仅在今年,虽然长安福特未能实现年初销售数百万的目标,但外部术语也“近在咫尺”。其年度零售额达到957,500台,同比增长14.5%。足够引人注目。

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“期待2017年的目标和发展蓝图,我们坚信:新的一年,新的希望,新的努力,通过全体同仁的共同努力,我们长安福特将能够在2017年完成100万的目标,实现新的飞跃和创新是辉煌的。“这是长安福特在2017年写的新年贺词.但它只能留在“愿望”上。

在接下来的两年中,福特中国在中国市场上发布了多款产品。福克斯RS,F-150猛禽猛禽和野马中期等硬物产品不断进入中国市场,即使它们都很好并且可以进口。汽车无法回到数量问题出在国内车型上。福特对中国几个主要国产车型的中期重组进入了一个非常奇怪的奇怪圈子,他们并没有在改变之前改变基本版本的成功。虽然每年都有新车,但是Maverick,Mondeo,Fu Ruisi等都是新品,消费者不再进入长安福特经销店。

两年后发生了什么?

从外人的角度来看,可能有两个变化。一是越来越多的国际巨头开始关注中国,越来越多的自主品牌开始尝试上升。仍有许多奢侈品牌试图垮台。对于合资品牌而言,过去几年吸引消费者的伎俩已经开始失败。当消费者面临完全竞争的市场,类似的技术,类似的配置,每个人都有它,为什么购买福特?在这个竞争激烈的市场中,如果每个人的起跑线都处于相似的水平,那么该品牌将成为吸引消费者选择的重要因素。

长期忽视品牌建设,只是出售一辆好福特的简单汽车,开始为之前的疏忽付出代价。最初由于全球研发中心的平衡布局,福特是中国市场上为数不多的能够为消费者提供纯欧式汽车和美式汽车的公司之一。现在不可能清楚地说明他们的品牌代表什么。一个典型的现象是,想购买转向车的人经常担心这是一个控制严重的美国品牌,他们想买一辆美式汽车。他们不相信这是一个真正的美国品牌,因为几乎所有的国内型号。其中一半确实是欧洲车,而不像美国车。

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如果不能说故事,就没有认同感;没有身份感,同样的商品只需要出售更多才能出售。

第二,完全竞争的市场对竞争对手的要求更高,他们需要能够阅读消费者真正想要的东西,并提供真正满足消费者需求的东西,而不是推出它。进入海外市场的新方法或解决方案。当市场没有完全竞争时,密切关注领先者制作类似产品的水平是一块。例如,当时,途观和永虎;当市场充分竞争时,有几十或二十双眼睛盯着。随着领先,总会有少数人会花12点才能做得更好,所以保守的,一步一步的人会被迫饿死,比如后来的迈腾B7L和金牛座。

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福特从2016年到2018年这些国产车型的中期变化确实是这个问题的一个活生生的例子。一步一步介绍翼虎的中期变化不改变材料改进中央控制设计,扶手区域,改变车上全球统一的Sync3系统,但不知道这个Tiguan L One维度改善了空间追求水平,对内饰质地的追求早已演变为迎合中国人的色彩和材料,上网机的互联网+功能,甚至是手机。

事实上,作为一个局外人,我们不能完全说Maverick的销售下降是“历史必然性”。更多原因是福特未能解释该产品的深层产品功能。然而,它正在利用2012年日本汽车的“摔跤”和Tiguan的价格上涨。现在转过来看看它,该产品具有全球统一,“一刀切”的理念,小牛的中期变化仍然具有以前精心设计的外观,精心打造的底盘和动力系统的优势,与其他更多的合资品牌配置和技术相比。即使小牛队的中期变化有着不够大气的外观,汽车材料也不够出色,汽车系统就像诺基亚时代,但丰田RAV4上同样的问题并没有演变成悬崖坠落。

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毕竟,上面两个问题是叠加的,加上其他一些因素,使福特的卡片变得有点喘不过气来。

到2018年,经过几次曲折,福特北美选择将福特的中国业务(任命福特的老人)和拥有丰富自主品牌经验的陈安宁分别担任首席执行官。提出了新的口号和工作目标。解决这两个问题

“更多福特,更多中国。”

“更多福特”让消费者认识到福特品牌的优势,并揭开福特的真正优势。在补充短板的同时,喜欢福特优势的消费者可以购买他们喜欢的产品并购买。物超所值的产品; “更多的中国”,让福特在中国的产品更加扎根,无法适应中国消费者的缺点,让担心福特短板的消费者会在过去几年中相互看待并找回它们。错过了中国市场的机会。

现在我们可能知道福特将在未来三年内拥有大量新车。新的“330计划”也是激进的。在未来三年内,30辆新车将在36个月内投入30辆汽车,相当于福特。每个月都有新的话题,这足以让福特品牌在中国市场曝光。

也许每个人都会对这个数字有不同的理解,但无论是计算Active模型,今年将会带来的中期改革将会被带入未来,而新的夏普世界ST将会被包括在内。中国市场的决心。值得注意的是,长安福特重新开启了新福克斯的第二轮营销活动,试图重返最重要的紧凑型轿车市场,并找到每月销售2万辆汽车的好时机。

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当然,在今年内,全新的福特Escape ST-Line将成为激进计划的重要组成部分,再加上在上海车展之前亮相的新中国面孔Escape Titanium将成为“更多福特”。第一批运营商,更多的中国,来检索应该属于福特的中国消费者。

文|东昌路维尔通亨

图|网络